字級放大我很喜歡這本書，除了讀起來非常流暢以外，也因其具備含金量，又適時地點出人們投資時常有的心理盲點。因此，肯尼斯．馬歇爾的價值投資模型，是一種涵蓋金融學、策略學和心理學的跨學科模型！
肯尼斯．馬歇爾將投資分為2個主要面向：該做的事和不該做的事。而在這2面向中，又可列出以下4個原則：
原則1：多方了解公司，從6角度觀察營運狀況
有一句常聽到的話叫做：「不懂的不要買。」那怎麼樣才叫做懂呢？肯尼斯認為了解公司要從6個角度來看：產品、顧客、產業、形式、地理、狀態。
我們先說說「產品」，有的公司是產品型，有的則是提供服務的類型。「產品」指的是實際物件，例如在便利商店可以買到的東西；而「服務」，則是指像叫外送等等，所得到的服務內容。
「顧客」是指付錢的人，而非使用者。例如我們都是臉書的使用者，但我們並沒有付錢。事實上，只有下廣告的人才是臉書真正的顧客。
「產業」可以讓你了解該公司有哪些競爭對手。
「形式」可以讓你了解法規可能對公司造成的影響。例如金融業須經特別許可，廢棄物處理行業需要取得執照。
「地理」位置則讓你有更多的知識，例如新竹有竹科、台中有工具機、台南和高雄有螺絲聚落等。
公司「狀態」則是了解現在公司的營運情況。
投資人經常犯的錯誤是：若你只是產品使用者，可能只會了解公司某個角度，忽略了其他面向。而同時投資人也可能被公司的口號、願景所影響。重要的其實是了解公司的「現在」，不應過度去期待將來。
原則2：評析公司前景，看客戶和供應商多樣性
公司的好壞可以從另外3個角度評估：歷史財務數據、未來成長評估、股東友善程度。
要了解財務數據，就要知道商業的語言——會計。價值投資人必須精通損益表、現金流量表和資產負債表。並且了解管理階層運用公司資產創造獲利的能力（也就是ROA資產報酬率），以及創造自由現金流的能力。以這2點來看，肯尼斯的看法和巴菲特（WarrenBuffett）很接近。
一家公司過去好，不代表未來能持續好。在分析未來的成長性時，作者提出2個問題：「公司的客戶是否夠多？」「供應商是否夠廣？」最好的狀況是，沒有任何單一客戶和供應商占整體的10%。這代表該公司保有對客戶的議價能力，及對供應商的談判能力。
另外，肯尼斯提出了6種護城河，分別是：政府法規、成本優勢、品牌認同、網路效應、用戶轉移成本和產業整合。但他也提醒，具備護城河的公司畢竟是少數，投資人仍須仔細研究。
原則3：估算安全邊際，耐心關注交易進展
所謂的價值投資，就是看出股價和內在價值之間的落差。當股價低於內在價值的時候，就產生了安全邊際。
估算安全邊際的方法通常大同小異，比較困難的反倒是擁有耐心。買賣讓投資人表面上看起來有事情做，但是實質上不見得有幫助；而交易進展則是指真正有意義的買賣。為了克制衝動，投資人需要去了解買賣和交易進展的差異。只要分清楚這兩者，絕對有助於投資人保持耐心。
原則4：避免衝動投資，列出錯誤清單降低偏誤
肯尼斯認為，很多優秀的投資人早已經學會了自律，因此很多書並不會強調心理學值得重視。
但因為人是社會動物，很容易被心理偏誤所影響。如果投資人不懂得人類的認知偏差，就算很擅長處理數據和運算，投資能力也必會受影響。
解決方法其實也很簡單，把你認為可能會犯的錯誤列成清單，並在買賣前先檢查1次，如此就能降低自己的偏誤。
(本文作者現為專職投資人，著有《雷浩斯教你6步驟存好股：這樣做獲利就翻倍》、《雷浩斯教你：矩陣式存股法年賺18%》、《雷浩斯教你破解巴菲特護城河選股祕密》等書)
本文獲得《Smart智富》授權刊載。 作者簡介： 《Smart智富》 成立於1998年，提供股票、基金、期權、黃金、外幣、債市、房地產、保險、退休規劃、消費觀念等投資理財領域的知識、情報與課程服務，全方位服務投資族群需求。 《Smart智富》月刊粉絲專頁
